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Von Seife und Wasser zur perfekten Pflege
Die Kosmetikbranche setzt auf Digitalisierung




Von Selina Disandt und Romain Gennen
eufom-Studierende im 6. Bachelor-Semester "Business Administration"

Vorgeschmack“ auf die „University meets Business“ - Konferenz am 14. Juli 2017
Die vorliegende Projektbeschreibung gibt zum einen Einblick in unsere Seminararbeit und zeigt, dass die Trauben im Hauptseminar recht hoch hängen. Zudem liefert sie einen „Vorgeschmack“ auf die „University meets Business“ Veranstaltung der eufom University am 14. Juli 2017, die unter dem Leitmotiv "Immaterielle Wirtschaftsgüter (IWG) und die Digitalisierung der Wirtschaft" steht.

Thematisch reiht sie sich damit ebenso wie der kürzlich veröffentlichte Erfahrungsbericht der eufom-Studenten Florian Guitre, Eliseo Monti und Patrick Wacht: „Digital transformation in the heart of Europe - An experience report on the promotion of the Fintech industry in the Grand Duchy“ in die Reihe der diesjährigen Seminararbeiten im IWG-Hauptseminar im 6. Semester des eufom Bachelor-Studiengangs „Business Administration“ ein.

Hauptseminare besucht man nur in den Aufbaumodulen. Es gibt drei IWG Aufbaumodule, die von den eufom Professoren André Reuter, Heiko Hansjosten und Thomas Gergen geleitet werden. Im Gegensatz zu Grundkursen behandeln sie inhaltlich stärker eingegrenzte Themen und verlangen von den Studierenden eigenständiges wissenschaftliches Arbeiten. Referate, Hausarbeiten, Thesenpapiere, Portfolios u.a. sind denn auch der erste Schritt in die Forschung und vor allem eine problemorientierte Vorbereitung auf die Abschluss-arbeit, die Thesis. Vertrautheit mit mündlichen und schriftlichen Darstellungsmethoden wird dabei ebenso vorausgesetzt, wie profes-sioneller Umgang mit Qualitätsmerkmalen wissenschaftlichen Arbeitens.

Schönheit: Keine allgemein akzeptierte Definition
Schönheit und deren Inhalte werden von den Ästhetikern und den Kunstwissenschaftlern eifrig und unter allen möglichen Aspekten, ohne eine dauerhafte und allgemein akzeptierte Formulierung zu finden, diskutiert. Einst war Schönheit die möglichst originalgetreue Abbildung nach der Natur, später beanspruchten die Künstler die Kompetenz, Schönheit zu definieren und zu diktieren und heute gelingt es einem jeden seinen Haut Ton mit Hilfe einer Hautscanner App auf dem Smartphone mit nur einem CLICK zu ermitteln.

Denn ob Mann oder Frau, das Thema Schönheit und Kosmetik betrifft jeden von uns täglich.

Selina Disandt
Selina Disandt, eufom BBA-Studentin
Romain Gennen
Romain Gennen, eufom BBA-Student
Kosmetik 4.0 - Personal Care (Unser Aussehen)
Personal Care gehört heute ganz selbstverständlich zu unserem Leben. Jede zweite Frau verwendet täglich eine Gesichtscreme und mehr als 30 Minuten auf die tägliche Pflege. Auch 44 Prozent der Männer kaufen mittlerweile Gesichtspflege, beschäftigen sich also mit ihrem Aussehen.

Die digitalen Medien verändern allerdings das Konsumverhalten fortlaufend. Das betrifft mittlerweile ganz sicher auch die Kosmetikbranche: Allein die Onlinesuche nach „Körperpflege“ ergibt Treffer in zweistelligen Millionenbereich, bei „Beauty“ erhöht sich die Zahl noch einmal deutlich auf mehr als eine halbe Milliarde.

Das Beautybusiness ist im Umbruch. Nur stationär war gestern. Ausschließlich online ist auch kein Allheilmittel.

Neue Megatrends: Individualisierung, Mobilität und Digitalisierung
Ausdifferenzierung der Konsumentengruppen und –Trends erhöht den Individualisie-rungsgrad deutlich. Bedürfnisse können passgenauer befriedigt und Erwartungen übertroffen werden. Entsprechend ergeben sich weitere Potenziale im Hinblick auf eine tiefer gehende Clusterung von Zielgruppen und ihre individuelle Ansprache. „Aus Sicht der Kunden wird der Personal Care-Markt immer lebendiger.

Individualisierungen werden weiter zunehmen und Multi-Channel-Konzepte werden sich mehr durchsetzen. Die Ansprüche der Konsumenten an Individualisierungen und Produktnischen steigen, wodurch sich Produktlebenszyklen verkürzen werden.“ (Thomas Gruber, Leiter Marktforschung, dm-drogerie markt GmbH + Co. KG).

Vernetzungstechnologien werden die Handelsprozesse sowie das Konsumentenverhal-ten auch in den nächsten zehn Jahren prägen. Das Internet wurde 2012 von 76 Pro-zent der deutschen Bevölkerung genutzt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit kann man davon ausgehen, dass die heute 50- bis 60- Jährigen das Internet in 15 Jahren wei-terhin nutzen werden und die heute noch vorhandene Alterslücke bei der Nutzung verschwunden sein wird. In 15 Jahren wird das Netz noch mehr als heute auch ein Seniorenmedium sein.

„Heute stellt sich nicht mehr die Frage ob Online oder Offline, sondern über welche Tools die Kanäle optimal genutzt und verzahnt werden können. Verbraucher heute sind digital und mobil, und dieser Trend wird sich auch nicht mehr umkehren.“
(Dr. Kai Huetz, Geschäftsführer, IFH Institut für Handelsforschung GmbH)

Innovationen und Neuheiten: potenzielle Marktreiber
Forschung und Innovationen gehören zu den grundlegenden Triebkräften wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und auch politischer Entwicklung. In den hoch entwickelten Ländern werden sie heute vor allem von den neuen Bio- und Nanotechnologien sowie von immer neuen Anwendungen der Informations- und Kommunikationstechniken bestimmt. Neue technische Möglichkeiten bedeuten immer neue Angebotsprodukte, die – sofern sie objektiven oder auch nur subjektiven Zusatznutzen verheißen – neue Nachfrage schaffen können. Der Markt für Personal Care ist schon seit Jahren deutlich über Wasser und Seife hinausgewachsen. Insbesondere "Fast Moving Consumer Goods" zeichnen sich hier durch eine hohe Innovationsquote aus. Neuheiten sind ohne Zweifel ein Motor des Marktes.

Die Distribution wird zur entscheidenden Zukunftsfrage
Zu den zukünftigen Gewinnern werden ohne Zweifel die E-Commerce-Verkaufsformen gehören. In diesem Punkt sind sich alle Experten einig. Die Experteneinschätzung zur Distribution 2020, dass E-Commerce-Verkaufsformen analog zur Entwicklung in der gesamten Handelslandschaft an Bedeutung gewinnen werden. Ebenfalls zu den Gewinnern wird der Direktvertrieb der Hersteller in seinen unterschiedlichen Facetten gehören.

Chancen der Verzahnung von Online und Stationärem Handel
Kunden sind heutzutage multioptional vernetzt und betreiben eine regelrechtes „Channel-Hopping“, wechseln also nach Lust und Laune den Absatzkanal. Viele informieren sich im Internet, tätigen den Kauf dann aber in der Filiale. Auch umgekehrt nehmen zahlreiche Kunden Beratung und Anschauungsmöglichkeiten in einer Filiale wahr, um dann hinterher im Internet zu bestellen. Bieten Händler diese vielfältigen Auswahlmöglichkeiten an, steigt die Kundenzufriedenheit signifikant. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit beziehungsweise eine größere Kundennähe gehören zu den Grundmotiven des Cross-Channelling. Studien haben erwiesen, dass zufriedene Kunden tatsächlich erheblich mehr Geld ausgeben. Kunden, die Gebrauch vom parallelen Angebot mehrerer Absatzkanäle machen, sind ausgabefreudiger und kaufen häufiger ein. Das macht sich die Branche schon heute zu Nutze – die größten Anbieter sind heute kanalübergreifend erfolgreich. „Im Kosmetikmarkt sollte man online nicht ohne stationäre Präsenz verkaufen. Persönliches Einkaufserlebnis, haptisches Produktempfinden und kompetente Beratung behalten ihre Relevanz.“ (Martin Ruppmann, Geschäftsführer, VKE-Kosmetikverband)

Digitalisierung und immaterielle Wirtschaftsgüter am Beispiel L’Oréal Immaterielle Wirtschaftsgüter sind nicht stoffliche Werte eines Unternehmens die nun mehr in der Kosmetikindustrie eine wichtige und große Rolle spielen. Angefangen beim Image eines Unternehmens, über Innovationen bis hin zur Kundenzufriedenheit. Nehmen wir z.B. L’Oréal als eines der größten und stärksten Unternehmen in der Kosmetikbranche.

Digitale Transformation
Das Unternehmen begann seine Digitale Transformation im Jahr 2010, lange bevor der Begriff Digitalisierung en vogue war. Heute ist das Digitale ein Herzstück des Unternehmens. L’Oréal erfindet sich neu um mit den neuen Trends Schritt zu halten.

Facts & Figures L‘Oréal
Der französische Schönheitskonzern ist welt-weit die Nummer eins im Kosmetikbusiness. Er führt 34 globale Marken und sind in 140 Ländern vertreten. Im vergangenen Jahr 2016 erwirtschafte L’Oréal EUR 25,84 Milliar-den Umsatz weltweit. Hiervon betrug der Umsatz des E-Commerce EUR 1,7 Milliarden und der reine Betriebsgewinn in 2016 er-streckt sich auf EUR 4,54 Milliarden. In den letzten 10 Jahren haben sich die Umsätze von L’Orèal um 51,4 % gesteigert.

Die Mitarbeiteranzahl stieg im vergangen Jahr auf 89,3 Tausend an. 473 Patentanträge ein. Sie betreiben 34 globale Marken.

Am meisten verkauft L’Oréal aber in den aufstrebenden Ländern mittels wachsender und konsumfreudiger Mittelschicht wie China, Russland und Indien. Die Menschen in diesen "neuen Märkten" kaufen 40 Prozent der L’Oréal-Kosmetik.

L'Oreal Geschäftsbericht
Quelle: Finanzbericht L’Oréal 2016
Der Umsatz des Branchenprimus ist in verschiedenen Sparten unterteilt. Zu den Marken für die medizinische Hautpflege gehören zum Beispiel SkinCeuticals, Vichy und La Roche-Posay. Für die Profis in den Friseur- und Nagelstudios bietet der Konzern Marken wie L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix und Shu Uemura Art of Hair an. Die breite Käuferschicht greift zu L’Oréal Paris, Essie, Maybelline Jade, Garnier und SoftSheen-Carson. Wer Alternativen sucht, kann sich an The Body Shop wenden, der seit 2005 zum Konzern gehört, oder die Naturkosmetikmarke Laboratoire Sanoflore wählen. Und die Freunde des Luxus bedient das Haus mit Namen wie Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Kiehl’s, Diesel, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Viktor & Rolf, Yves Saint Laurent Beauté und Clarisonic.

Die Geschichte von L'Oréal ist geprägt von vielen Erfindungen, die die Schönheits-forschung vorangebracht haben. In die Forschung wird viel investiert. Im Jahr 2016 erstreckte sich die Investition auf EUR 850 Millionen.

Die Wirkstoffe aus der L'Oréal-Forschung bereichern die angebotenen Produkte und bieten Verbrauchern auf der ganzen Welt Innovationen für Schutz und Pflege von Haut und Haaren. Sie stellen heute ein außergewöhnliches Kapital dar, das durch Erfahrung und Kompetenz des Konzerns im Entwickeln von Rezepturen hervorragend ergänzt wird. Die L'Oréal-Forscher setzen dabei auf technische Entdeckungen wie beispielsweise nicht-invasive bildgebende Verfahren, Robotersteuerung oder 3D-Modelle.

Chief digital Officer (CDO)
Der Chief digital Officer hat zur Aufgabe alle Themen zur Digitalisierung unter einem Geschäftsfeld zu vereinen. Alle Geschäftsfelder der Digitalisierung (Personal, Marke-ting, Verkauf, Einkauf, Innovation, etc.) sind dem CDO unterstellt. In der Person von Frau Lubomira Rochet hat L’Oréal seit März 2014 einen CDO. Sie gehört zum Executive Committee der L’Oreal Gruppe.

Investitionen in Startups
Die L’Oreal Gruppe investiert 2016 in die Founders Factory. Das in mehreren Branchen tätige Unternehmen gehört zu dem weltweit führenden Entwickler im digitalen Bereich.

Teil der Vereinbarung ist, dass L’Oreal und Founders Factory jedes Jahr in fünf junge Unternehmen investieren und diese ausbauen. Founders Factory wird den Startups gemeinsam mit L’Oréal mit praktischer Hilfe und Beratung zur Seite stehen. Der CDO von L’Oreal (Lubomira Rochet) wird im Vorstand von Founders Factory vertreten sein.


App Makeup Genius© Screenshot boldeconomy.com
L’ORÉAL PARIS präsentiert mit MAKE UP GENIUS den weltweit ersten virtuellen Make-Up Simulator fürs Smartphone.

Die MAKE UP GENIUS APP verwendet einen hochentwickelten Gesichtsmapping Algorithmus. Er scannt das Gesicht in Echtzeit und überträgt Produkte und Looks mit nur einem Klick auf das gescannte Gesicht. Damit wird das Testen von zahlreichen Beauty Produkten der Firma L’ORÉAL PARIS problemlos möglich. Die ausgewählten Produkte passen sich jeder Mimik und Bewegung an.

Die Technologie von MAKE UP GENIUS wurde in den Filmstudios Hollywoods entwickelt.

Wie funktioniert die App?

Step 1 Scannen der Gesichtskonturen per MAKE UP GENIUS App.
Step 2 Auswählen aus den angebotenen Make-Up Kategorien ein oder mehrere Produkte
Step 3 Die MAKE UP GENIUS App „übersetzt“ in Sekundenschnelle die gewählten Produkte auf das gescannte Gesicht
Step 4 Der User erlebt live, wie der neue Look aussieht. Selbst das Bewegen des Kopfes nach links und rechts – sogar Grimassen werden reproduziert.


Digitalisierung: Freiheit und unbegrenzte Möglichkeiten?
Frei ist nur jemand, der frei entscheiden kann. Wir betreten eine neue Ära, in der Kunden sich vom Besitz von Produkten hin zum Zugang zu Produkten bewegen. Der Onlineeinkaufsprozess hat die Art und Weise verändert, wie wir über das Einkaufen denken.

Fazit: Wir haben ein Unternehmen kennengelernt, das den Zugewinn an Freiheit durch die Digitalisierung sehr schätzt. Mit der Umsetzung der Digitalisierungs-Strategie und ihrer nachhaltigen Etablierung durch die Position eines Chief Digital Officers, kann Lubomira Rochet ihre ganz persönliche Vorstellung einer unabhängigen Vermarktung verwirklichen. Sie zeigt dabei, wie gut dies im digitalen Zeitalter funktionieren kann.

Und wir ziehen ein zweites Fazit aus unserer IWG Seminararbeit: Die Digitalisierung der Wirtschaft schreitet zügig voran. Umso wichtiger ist es, dass wir die Digitalisierung als Instrument und Hilfsmittel verstehen. Mündige Konsumenten sollten daher die Entscheidungsfindung stets in der "eigenen Hand" behalten und keineswegs dem Computer oder Roboter überlassen.

Am 20. Juli haben wir die Chance, den "Consumer Engagement Director" der L’Oréal Gruppe in Paris/Clichy, Herr Jean-Francois Mignot, zu interviewent. Herr Mignot ist Mitglied der „Direction Digitale du Groupe L’Oréal“.





University meets Business Konferenz

14. Juli 2017 18:30 Uhr
Konferenzzentrum der Chambre de Commerce, Kirchberg






"Immaterielle Wirtschaftsgüter und die Digitalisierung der Wirtschaft"

Programm
  • Einleitung: Immaterielle Wirtschaftsgüter - Business Enabler & Driver
    Prof. Dr. André Reuter, Gründungsrektor der eufom University
  • Studentische Präsentationen, Studierende aus dem Hauptseminar im 6. Semester
    Moderation: Selina Disandt & Eliseo Monti (eufom Studierende)
    • IWG and Human Ressources
    • Präsentation E-Learning Video
    • Introduction to FinTech
  • FinTech RoundTable
    mit Jean-Paul Hengen (Head of ICT Sector Development – ICT Cluster Manager Luxinnovation GIE)
    Alex Panican (Head of Partnerships and Ecosystems Development @ The LHOFT)
    Patrick Wacht (European University for Economics and Management)
    Dr. Jürgen Wolff (CEO Mercedes pay S.A.)
  • Schlusswort: Prof. Dr. Thomas Gergen, eufom University




eufom European University for Economics & Management
7, rue Alcide de Gasperi, L-2981 Luxemburg-Kirchberg,
E-Mail: Antje Weber